Carry-over-Effekte

Carry-over-Effekte bezeichnen die Einflüsse des gegenwärtigen Absatzes auf den zukünftigen Absatz. Zu unterscheiden sind folgende Ursachen und Wirkungen: Wirkungen Ursachen \ Positiv \ Negativ Intrapersonell \ (1) \ (2) Interpersonell \ (3) \ (4) Carry-over-Effekte Intrapersonelle Carry-over-Effekte entstehen z. B. durch das Wiederkaufverhalten der Kunden. Je höher der Absatz von Verbrauchsgütern in einer Periode ist, umso mehr Wiederkäufe erfolgen in der Zukunft, falls die Kunden zufrieden sind (1). Wenn die Kunden mit den Produkten überwiegend unzufrieden sind, dann bewirkt ein hoher Absatz in der Gegenwart einen Absatzrückgang in der Zukunft (2). Interpersonelle Carry-over-Effekte gibt es besonders bei Gebrauchsgütern. Solche Güter verbreiten sich vor allem über Mund-zu-Mund-Werbung und Nachahmung (3). Der imitative Konsum spielt eine bedeutende Rolle bei sozial auffälligen Produkten wie z. B. Inlineskates und modische Bekleidung, deren Gebrauch von anderen Personen beobachtet wird (-->Bandwagon-Effekt). Hohe Absatzmengen in der Gegenwart können auch einen Absatzrückgang in der Zukunft bewirken (4). Das ist dann der Fall, wenn sich Konsumenten anderen Produkten zuwenden, um ihre Bedürfnisse nach Abwechslung und Individualität zu befriedigen. Die Analyse der Carry-over-Effekte beantwortet die Frage, wie sich ein Produkt bei gegebenem Absatzpotenzial auf dem Markt verbreitet. Daraus ergeben sich folgende Empfehlungen für die Wahl der Preisstrategie: Ein positiver Carry-over-Effekt wird durch einen vergleichsweise niedrigen Einführungspreis ausgenutzt (Penetrationsstrategie). Der niedrige Anfangspreis bewirkt eine hohe Absatzmenge in der Einführungsphase des Produktes. Dadurch steigt die Absatzmenge in der Zukunft. Ist der positive Carry-over-Effekt stark genug ausgeprägt, dann werden die in der Einführungsphase entgangenen Deckungsbeiträge (Opportunitätskosten) durch zusätzliche Deckungsbeiträge in der Wachstumsphase des Produktes mehr als kompensiert. Ein negativer Carry-over-Effekt besagt, dass hohe Absatzmengen in der Einführungsphase die zukünftige Nachfrage reduzieren. In diesem Fall ist es ratsam, einen vergleichsweise hohen Einführungspreis zu fordern (Skimmingstrategie), damit das Produkt möglichst schnell die Gewinnzone erreicht.