Direct Mail

Richtet i. d. R. schriftliche Informationen direkt an bestimmte Zielpersonen, um individuelle Kontakte herzustellen. Die Aussendeeinheit wird als Mailing bezeichnet. Charakteristisch für das Werbemittel des Direct Mail ist, dass eine Antwort seitens des Empfängers erwünscht wird. Somit wird das primäre Ziel verfolgt, eine Kaufhandlung auszulösen. Aber auch streutechnische und psychologische Ziele können verfolgt werden. Es werden ausgewählte Zielgruppen individuell angesprochen. Dies erfordert eine genaue Abgrenzung der Zielgruppe und eine adressenmäßige Erfassung. Adressen liefern interne Kundenkarteien. Will man neue Kunden gewinnen, empfiehlt es sich, Anschriften über Adressverlage zu erwerben. Gelegentlich ergibt sich dabei das Problem, dass das Adressenmaterial nicht aktualisiert ist. Außerdem müssen die Adressen so aufgeteilt sein, dass die anvisierte Zielgruppe des Unternehmens eindeutig identifizierbar ist. Das Direct Mail bedient sich folgender Werbemittel: 1. Printmedien: Anzeigen mit Aufforderung zur Reaktion Couponanzeigen, in denen ein Abschnitt zur Reaktion auffordert Anzeige mit Postkartenbeihefter Tip-on-Postkarte, die in die Anzeige eingeklebt ist -->Katalog bzw. Prospekt als Beilage Beihefter, ein fest mit dem Werbeträger verbundenes Werbemittel Kombinationen dieser Formen. 2. Mailings: Mail-Order-Package, welches in der Regel aus Versandkuvert, Prospekt, Werbebrief und Antwortkarte besteht und am weitesten verbreitet ist. Werbebrief, der meist durch eine personalisierte Aufmachung gekennzeichnet ist. Dabei können unterschieden werden: Standardbrief Illustrationsbrief mit Abbildungen Computerbrief Prospekt/Katalog Antwortkarte Versandumschlag. Die Mailings erfolgen mit Hilfe verfügbarer Adressen. Diese Adressen können gemietete Fremdadressen der Adressenverlage sein. Zunehmend sind es jedoch auch firmeneigene Adressen aus der Kundendatenbank (-->Database Marketing). 3. Kombinierte Mailings: Ein Vergleich zwischen Direct Mail und klassischer Medienwerbung lässt folgende Besonderheiten erkennen: Direct Mail ist zwar kostenintensiv, aber die Wahrscheinlichkeit eines Werbeträgerkontaktes und damit des Werbemittelkontaktes ist sehr hoch. Es bietet die Möglichkeit der ausführlichen Produktbeschreibung, ist deshalb geeignet für erklärungsbedürftige Produkte. Außerdem kann der Konsument sofort reagieren. Besonders geeignet ist Direct Mail bei kleinen, klar abgegrenzten Zielgruppen, die geografisch breit gestreut sind.