–>Marketingeffektivität.
Frei übersetzt heißt Efficient Consumer Response: »Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage«. Unter Efficient Consumer Response (ECR) versteht man eine Managementkonzeption, welche das Reengineering der Wertschöpfungskette zwischen Hersteller und Händler zum Ziel hat, um den Warenfluss und die damit einhergehenden Transaktionen zu verbessern und zu beschleunigen.
Im Konsumgüterbereich versuchen Industrie und Handel, durch neue Kooperationskonzepte bislang ungenutzte Rationalisierungspotenziale zu erschließen.
Der innovative Ansatz des Efficient-Consumer-Response-Konzeptes liegt dabei in der Distributionsstufen übergreifenden Prozessoptimierung. Die Felder dieser Kooperation liegen sowohl im Bereich der Logistik als auch im Marketing.
Empirischen Befunden zufolge bietet diese Verknüpfung der Versorgungskette vom Hersteller über den Handel zum Endverbraucher ein enormes Effizienzsteigerungspotenzial. Grundlage des ECR bildet der Austausch genormter Daten zwischen den Computersystemen der Partner mit einem Minimum an manuellen Eingriffen. Es handelt sich um die Nutzung integrierter Scanner-, Hersteller-, Logistik-, Werbe- und geodemografischer Daten. Konzepte des –>Data Warehousing, –>Data Mining bzw. Electronic Data Interchange sollen Zeitverlusten bei der Bearbeitung von Bestellungen und anderen Geschäftsvorgängen entgegenwirken. Zugleich stellt der zeitnahe, papierlose Informationsstrom die Basis für einen darauf abgestimmten kontinuierlichen Güterstrom dar. Alles in allem lässt sich das ECR als eine Umlenkung des in der traditionellen Wertschöpfungskette zwischen Industrie und Handel dominierenden Push-Prinzips – nach dem die Konsumgüterhersteller die Produkte durch das Lager des Handels in die Verkaufsstätte des Einzelhandels »drückten« – kennzeichnen.
Im Idealfall steuern der Nachfragesog der Konsumenten und damit die Scannerkassen im Handel die gesamte Wertschöpfungskette bis zum Hersteller.
Dies bedeutet, dass Informationen über den individuellen Warenkorb des Konsumenten vom Handel und von Herstellern genutzt werden, um Produktlinien bzw. Sortimente zusammenzustellen. Durch die Hervorhebung der Konsumenten wird verdeutlicht, dass es letztlich darum geht, die individuelle Nachfrage schnell und gezielt zu decken. Andererseits ist die Logistikkette so zu optimieren, dass die Konsumentenansprüche zu den günstigsten Konditionen erfüllt werden. Dafür sind sowohl die schnellstmögliche Reaktion auf die Ansprüche als auch die Versorgung zu den niedrigsten Kosten und damit eine effiziente Logistik, d. h. die Anwendung des Just-in-time-Prinzips, das bei Non-food-Produkten als Quick Response bezeichnet wird, zwingende Voraussetzung. Insofern geht es bei ECR insbesondere darum, Lagerkosten, wo immer möglich, zu vermeiden. Der Strategiemix des ECR umfasst:
Die Gestaltung des Sortiments (Efficient Assortment), der Qualität und des Service, wie auch die Festlegung des Verkaufspreises.
Die Kooperation in der Logistik (–>Supply Chain Management), d. h. alle Strategien, die die Reduzierung der Kosten von Lieferung und Lagerung zum Ziel haben (–>Replenishment, Efficient).
Die Kooperation im Marketing (–>Category Management), d. h. alle Methoden, die auf die Erhöhung von Umsätzen und Erträgen abzielen und dazu eine Optimierung des Sortiments- und Marketingmix anstreben. Dabei spielen Efficient Promotion und Efficient Product Introduction eine wichtige Rolle.
–>Replenishment, efficient.
–>Marketingeffizienz.
–>Persönlicher Verkauf.
Möchte der Käufer einer Sache diese sofort besitzen und nutzen, ohne sie jedoch sofort bezahlen zu müssen, kann der Verkäufer seinen Anspruch auf Zahlung des Kaufpreises durch Vereinbarung eines Eigentumsvorbehalts sichern. Danach wird der Eigentumsübergang an die Bedingung geknüpft, dass zuvor der gesamte Kaufpreis bezahlt ist; bis zu diesem Zeitpunkt kann der Verkäufer als Eigentümer die gekaufte Sache vom Käufer zurückverlangen, wenn dieser den noch ausstehenden Kaufpreis nicht bezahlt hat und der Verkäufer deshalb vom Vertrag zurückgetreten ist (§ 449 BGB).
Wird die Zahlung des Kaufpreises in mindestens zwei Raten vereinbart, liegt ein –>Teilzahlungsgeschäft vor, das zusätzlichen Regeln unterliegt. Zu beachten ist, dass ein Kauf unter Eigentumsvorbehalt bei Grundstücken nicht in Betracht kommt, da deren Übereignung nicht mit einer Bedingung verknüpft werden darf (§ 925 Abs. 2 BGB).
–>Vergleichende Werbung.
–>Handelsvertreter.
Eine Phase im –>Lebenszyklus eines Produktes. Bei Konsumgütern erfolgt die nationale oder internationale Einführung nach erfolgreichen Tests, etwa einem –>Produkttest oder einem –>Markttest. Dabei ist der Zeitpunkt der Einführung zu entscheiden. Der Beginn des Verkaufs beim Handel startet oft vor dem Einsatz der Werbung.
Die Medienwerbung beginnt bei Konsumgütern mit dem Erreichen etwa der Hälfte der geplanten Distribution. Bei saisonabhängigen Produkten ergibt sich der Verkaufsbeginn aus dem Kaufverhalten (z. B. Ski, Eiscreme etc.). Der Verkauf an den Handel hat einen Vorlauf vor den Käufen der Konsumenten (–>Pipieline-Effekt).
Die Einführung eines neuen Produktes verursacht hohe Kosten, etwa im Vorlauf für Forschung und Entwicklung, Vertrieb, Werbung, Verkaufsförderung, Rabatte etc. Diese hohen Marketingaufwendungen sind in einer Phase zu treffen, in der die Umsätze nur langsam steigen; die Erträge sind meist negativ. Das Produkt schafft langsam Distribution und gewinnt an Bekanntheit.
Der Einführungspreis ist derjenige Preis, zu dem ein Produkt in seiner ersten Lebensphase auf dem Markt angeboten wird. Je nach der verfolgten Marketingstrategie wird der Preis in der –>Einführungsphase relativ hoch (–>Skimming-Strategie) oder relativ niedrig (–>Penetrationsstrategie) festgesetzt und im Laufe des Lebenszyklus gesenkt bzw. erhöht.