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Internationaler Marketing-Mix

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Internationaler Marketing-Mix

Der internationale Marketing-Mix ist Bestandteil der -->internationalen Marketingpolitik und beschäftigt sich mit dem abgestimmten Einsatz der marketingpolitischen Instrumente in internationalen Märkten, d. h. der -->Produkt- und -->Sortimentspolitik, der -->Konditionenpolitik sowie der -->Distributions- und -->Kommunikationspolitik. Beim Einsatz der marketingpolitischen Instrumente sind die Besonderheiten der ausländischen Zielmärkte zu berücksichtigen. Diese sind vor allem auf geografische, soziodemografische, politische, rechtliche, technische, wirtschaftliche und kulturelle Unterschiede zurückzuführen (-->Internationale Marktforschung). Im Folgenden werden exemplarisch Unterschiede dargestellt, die für den Einsatz des marketingpolitischen Instrumentariums besonders relevant sind: Hinsichtlich der Produkt- und Sortimentsgestaltung sind insbesondere technische und kulturelle Standards zu berücksichtigen. So sind häufig bei elektrischen Geräten marktspezifische Stecker und spannungsspezifische elektrische Komponenten erforderlich. Komplexere Unterschiede können sich aus unterschiedlichen Sicherheitsstandards ergeben. Farben schließlich können im Ausland ebenso wie Produktnamen eine völlig andere Bedeutung haben, was sich auf die Festlegung von Markennamen und Verpackungen auswirkt. So wurde der japanische Unternehmensname »Tokyo Tsushin Kogyo« zunächst übersetzt in »Tokyo Telecommunications Engineering Company«, bis schließlich der international allgemein gut aussprechbare Name »Sony« erfunden wurde. Bei der Konditionenpolitik sind in ausländischen Zielmärkten staatliche Reglementierungen wie Höchstpreisfestlegungen zu beachten. Die Distributionspolitik hat im Ausland Eigenheiten wie etablierte Vertriebskanäle zu erkennen und Zugangsmöglichkeiten zu suchen bzw. Vertriebswege aufzubauen. Bei der Kommunikationspolitik gelten international häufig Werbeverbote, z. B. für Alkohol, Zigaretten oder pharmazeutische Produkte. Zudem sind kulturelle Unterschiede prägend für diese insbesondere hinsichtlich Humor sowie gesellschaftlicher und religiöser Vorstellungen sehr sensiblen Marketinginstrumente. Grundsätzlich lassen sich zwei Extrempositionen bei der Abstimmung des Marketing-Mixes auf die Besonderheiten der ausländischen Zielmärkte feststellen. Entsprechend der Strategien nach Porter streben einige Unternehmen Kostenführerschaft durch möglichst weitgehende Standardisierung des von ihnen eingesetzten marketingpolitischen Instrumentariums an. Andere wiederum setzen auf die entgegengesetzte Strategie der Differenzierung und passen ihre marketingpolitischen Instrumente minutiös an die Erfordernisse der Zielmärkte an. Zwischen beiden Extremen wird in der Praxis häufig ein Mittelweg gewählt: Standardisierung so weit wie möglich, Differenzierung so weit wie nötig. Dadurch wird ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Erfordernissen der Zielmärkte und wirtschaftlichen Notwendigkeiten erreicht. (-->Internationale Marketingpolitik).