ABC-Analyse der Kunden

Mit Hilfe der ABC-Analyse kann untersucht werden, wie sich der gesamte Umsatz des Unternehmens auf die einzelnen Kunden verteilt. Die Kunden werden nach ihrem prozentualen Umsatzanteil in drei Klassen eingeteilt: A: Kunden mit hohem Umsatzanteil B: Kunden mit mittlerem Umsatzanteil C: Kunden mit geringem Umsatzanteil. Beispiel: Kundenklasse / A / B / C Kundenanteil % / 20 / 30 / 50 Umsatzanteil % / 80 / 10 / 10 Konzentrationskoeffizient / 4,00 / 0,33 / 0,20 Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Umsatz der Kunden Das Ergebnis der ABC-Analyse kann in Form einer Konzentrationskurve dargestellt werden, wobei die einzelnen Punkte die kumulierten Kunden- und Umsatzanteile zeigen. Die ABC-Analyse nach dem Umsatz ist die am häufigsten in der Praxis angewandte Methode zur -->Kundenbewertung. Dabei bestätigt sich oft das sogenannte Pareto-Prinzip, wonach auf etwa 20% der Kunden rund 80% des Umsatzes entfallen. Die Konzentration des Umsatzes auf wenige Großkunden wirkt sich in der Regel negativ auf die Konditionen und damit auf den Gewinn des Unternehmens aus, das heißt, die umsatzstarken Kunden sind nicht immer die hauptsächlichen Gewinnbringer. Daher sollte auch untersucht werden, wie sich der gesamte -->Deckungsbeitrag des Unternehmens auf die einzelnen Kunden verteilt. Der Deckungsbeitrag pro Kunde wird, wie in nachfolgender Abbildung dargestellt, ermittelt. Die Kunden werden nach ihrem anteiligen Deckungsbeitrag II in drei Klassen eingeteilt: A: Kunden mit hohem Deckungsbeitragsanteil B: Kunden mit mittlerem Deckungsbeitragsanteil C: Kunden mit geringem Deckungsbeitragsanteil. Im Gegensatz zum Umsatzanteil kann der anteilige Deckungsbeitrag einzelner Kunden auch null oder negativ sein. Solche Kunden werden in der Klasse C erfasst. Umsatz zu Zielpreisen – Skonti – Boni – Provision – Fracht – Verpackung = Bereinigter Umsatz – Materialkosten – Fertigungslöhne – Kosten für Fremdleistungen = Deckungsbeitrag I – Kosten für Marketing und Vertrieb = Deckungsbeitrag II Ermittlung des Kunden-Deckungsbeitrages Beispiel: Kundenklasse / A / B / C Kundenanteil % / 20 / 30 / 50 Deckungsbeitrags- anteil % / 60 / 15 / 25 Konzentrations- koeffizient / 3,00 / 0,50 / 0,50 Eindimensionale ABC-Analyse nach dem Deckungsbeitrag der Kunden Bei der eindimensionalen ABC-Analyse nach dem Umsatz oder Deckungsbeitrag der Kunden können große Unterschiede auftreten. Kombiniert man die beiden Bewertungsmaßstäbe, ergeben sich neun mögliche Kundenklassen: Die besten Kunden sind danach die AA-Kunden, denn sie haben einen hohen Umsatz- und Deckungsbeitragsanteil. Die CC-Kunden haben den geringsten Ertragswert. Auf solche Kunden sollte das Unternehmen verzichten, falls der Umsatz und/oder Deckungsbeitrag bei ihnen nicht gesteigert werden kann, und wenn diese durch höherwertige Kunden ersetzt werden können. U-Anteil D-Anteil / Hoch / Mittel / Gering Hoch / AA / BA / CA Mittel / AB / BB / CB Gering / AC / BC / CC Zweidimensionale ABC-Analyse von Kunden nach Umsatz und Deckungsbeitrag Dividiert man den Deckungsbeitragsanteil eines Kunden durch seinen Umsatzanteil, ergibt sich dessen Ertragskoeffizient: Der Ertragskoeffizient ist eine Kennzahl für den Ertragswert des Kunden. Dieser Koeffizient entspricht dem -->Deckungsgrad des einzelnen Kunden im Verhältnis zum durchschnittlichen Deckungsgrad aller Kunden des Unternehmens: Werte über (unter) 1 bedeuten, dass der Deckungsgrad des betreffenden Kunden höher (niedriger) ist als der durchschnittliche Deckungsgrad aller Kunden des Unternehmens. Im Beispiel gilt: Kundenklasse / Ertragskoeffizient AA / 0,75 BB / 1,50 CC / 2,50 Ertragskoeffizienten von Kundenklassen Würdigung der ABC-Analyse: Die ABC-Analyse liefert Hinweise auf den Ertragswert der Kunden. Dieser Wert ist die Grundlage für die unterschiedliche Betreuung der einzelnen Kunden. Beispiele: A-Kunden werden vom Außendienst häufiger als B-Kunden besucht, C-Kunden werden vom Innendienst telefonisch und/oder schriftlich kontaktiert. C-Kunden erhalten grundsätzlich nur Standardprodukte, während A- und B-Kunden auf Wunsch auch Sonderanfertigungen oder Exklusivprodukte erhalten. A-Kunden erhalten günstigere Konditionen als B- und C-Kunden. Die ABC-Analyse ermöglicht keine Aussage über den akquisitorischen und informatorischen -->Kundenwert. Zwischen einzelnen Kunden können Verbundwirkungen bestehen, weil manche Kunden als -->Meinungsführer fungieren. Die Meinungsführer haben einen starken Einfluss auf andere Personen. Meinungsbildende Kunden sollten daher besonders aufmerksam betreut werden. Ertragsschwache Kunden können eventuell im Portfolio verbleiben, wenn deren geringer oder negativer Deckungsbeitrag durch ihren akquisitorischen und/oder informatorischen Wert überkompensiert wird. Die ABC-Analyse erfolgt meistens eindimensional und vergangenheitsbezogen, das heißt nach dem Ist-Umsatz oder Ist-Deckungsbeitrag der Kunden. Dabei werden neue Kunden mit geringem Umsatz oder Deckungsbeitrag in die Klasse C eingestuft, obwohl sie potenzielle B- oder A-Kunden sind. Die Kunden sollten daher zweidimensional und zukunftsbezogen analysiert werden, also nach ihrem potenziellen Umsatz und Deckungsbeitrag. Eine solche Kundenbewertung ist zwar aufwändiger, dafür aber wesentlich aussagefähiger. HL