Agenda Setting

Agenda Setting ist ein Begriff aus dem anglo-amerikanischen Sprachgebrauch. Es geht dabei um die Festlegung, welches Thema auf dem Programm oder auf der Tagesordnung steht und nicht so sehr darum, was die Menschen über ein Thema denken sollen. Diese Festlegung erfolgt sehr stark durch die Massenmedien, die durch die Themenauswahl Einfluss auf die Einstellungen der Menschen nehmen können. Ursprünglich kam der Begriff vier Jahre nach dem Präsidentschaftswahlkampf des Jahres 1968 in den Vereinigten Staaten von Amerika auf. In der sogenannten Chapel Hill Study untersuchten McCombs und Shaw 1972 zum einen die Themen, die für die unentschlossenen Wähler in Chapel Hill, North Carolina, wichtig waren, und verglichen sie mit den Themen, die zur gleichen Zeit in den Medien von Bedeutung waren. Sie stellten zwischen beiden eine hohe Korrelation fest. In der weiteren Forschung zum Agenda Setting ging es um die Frage, ob über die hohe Korrelation hinaus auch eine hohe Kausalität zwischen der Themenfestlegung durch die Medien und den die Öffentlichkeit interessierenden Themen besteht, oder ob umgekehrt die Medien nur solche Themen aufgreifen, die gerade in der Öffentlichkeit interessieren. Bezogen auf spätere Wahlen wurde ein signifikanter Einfluss der Medien auf die Festlegung der Kriterien ermittelt, nach denen Präsidentschaftskandidaten beurteilt werden. Dadurch können die Medien erheblichen Einfluss auf die Beurteilung von Kandidaten ausüben. In modernen Marketingkonzepten kann Agenda Setting erfolgen, indem Themen durch Marktteilnehmer belegt und werblich so geschickt eingesetzt werden, dass die Kunden diese Themen aufgreifen und die Konkurrenz gezwungen wird, selbst entsprechende Produkte anzubieten oder Themen in ihrer Kommunikationspolitik zu berücksichtigen. Nachdem über Jahrzehnte die Sauberkeit von Wäsche im Mittelpunkt der Waschmittelwerbung stand, sind inzwischen andere Aspekte „weiter oben auf die Agenda gerückt“, die im Folgenden exemplarisch aufgelistet werden: Duft der Wäsche durch Waschmittel: parfümfrei konkrete Duftnoten wie Rosen- oder Aprikosenduft „Fantasie“-Duftnoten wie april-, frühlings- oder sommerfrisch. Darreichungsformen von Waschmitteln: Pulver „Pearls“ einfache „Tabs“ Mehrphasen-Tabs Flüssigwaschmittel. Farbspezifische Waschmittel: für weiße Wäsche für Buntwäsche für schwarze Wäsche. Stoffspezifische Waschmittel: für Wolle für Feinwäsche. „Mehrwertlösungen“ durch Waschmittel: Waschmittel mit integriertem Weichspüler Waschmittel mit Kalklöser. Die Beispiele verdeutlichen die Perspektiven durch „Agenda Setting“. Unternehmen können durch Agenda Setting im Marketing eine -->Unique Selling Position bzw. Proposition (USP) erreichen und Wettbewerbsvorteile erzielen, die ihnen erlauben, die -->Konsumentenrente besser abzuschöpfen. Agenda Setting kann sich im Marketing-Mix auf die abgestimmte Kombination von Konditionen- und Kommunikationspolitik auswirken, wie sich am Beispiel der Automobilindustrie zeigen lässt. Dort werden gerade in konjunkturell schwierigen Zeiten den Kunden in der Werbung Preisnachlässe in Form von -->Zugaben unterschiedlicher Art angeboten. Beispiele: 1.000 Liter Kraftstoff (Benzin oder Diesel) Übernahme der Haftpflichtversicherung für einen bestimmten Zeitraum Ausstattung der Autos mit Klimaanlage sowie mit zusätzlichen oder alternativen Extras bei Zahlung des Grundausstattungspreises. Diese Beispiele verdeutlichen, dass Agenda Setting beim marketingpolitischen Instrumentarium viel Kreativität verlangt. Wenn sich Agenda Setting am Kundennutzen orientiert und attraktive Aspekte „auf die Tagesordnung gebracht werden“, kann dies zu Wettbewerbsvorteilen führen und dem Unternehmen den Ruf einbringen, innovative und richtungweisende Lösungen für seine Kunden zu erarbeiten. SH