Aktivierung

Die Hauptgruppen der psychischen (inneren) Determinanten des -->Konsumentenverhaltens sind aktivierende und -->kognitive Prozesse (Kroeber-Riel). Unter Aktivierung versteht man Vorgänge, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben. Zu den aktivierenden Prozessen zählen die allgemeine Aktivierung, -->Emotionen, -->Motivation und -->Einstellungen. Auf Reize (z. B. Marketingkommunikation) folgen zunächst elementare aktivierende Prozesse, die die Wachheit und Leistungsfähigkeit des Organismus bestimmen. Diese unspezifischen oder spezifischen aktivierenden Prozesse sind menschliche Antriebskräfte. Durch die Aktivierung wird der Organismus mit Energie versorgt und in Leistungsbereitschaft und -fähigkeit versetzt. Spezifische Aktivierung ist mit einzelnen konkreten Antriebskräften wie Hunger, Durst, Anerkennung etc. verbunden. Grundlegende menschliche Antriebskräfte wie Emotionen, Triebe, Motivation und Einstellung, die das Verhalten bestimmen, entstehen erst durch das Zusammenwirken von aktivierenden und kognitiven Prozessen. Es werden zwei Arten der Aktivierung unterschieden: die tonische und die phasische. Die sich nur langsam ändernde tonische Aktivierung ist quasi das Aktivierungsniveau und bestimmt die länger anhaltende Bewusstseinslage bzw. Wachheit sowie die allgemeine Leistungsfähigkeit des Individuums. Die kurzfristigen Aktivierungsschwankungen werden als phasische Aktivierung bezeichnet. Bei der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt wird die -->Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit laufend angepasst und ist somit unterschiedlich. Tonische und phasische Aktivierung gehen ineinander über. Die Abschnitte der Aktivierung sind: Schlaf, entspannte Wachheit, wache Aufmerksamkeit, starke Erregung und Panik. Die beste Messmethode für die Aktivierung ist Messung von physiologischen Funktionen wie Herzfrequenz, Blutdruck, elektrische Hautwiderstandsänderungen, Gehirnströme etc. Des Weiteren gibt es Erhebungen der subjektiven Erlebnisebene durch Angaben der Probanden über die wahrgenommene innere Erregung sowie Blickverlaufsaufzeichnungen. In der praktischen Umsetzung muss das Marketing Reize mit Akzeptanzwirkung verwenden, die zu angenehmen Erlebniswirkungen führen. Oft werden Reize in einem Teilbereich der Normalaktivierung (entspannte Wachheit, wache Aufmerksamkeit) aufgenommen. Werbung mit mehr Aktivierung führt zu einer effizienteren Verarbeitung der Werbebotschaft. Aktivierungstechniken können die Aufmerksamkeit verstärken, das -->Involvement (die innere Beteiligung, das Engagement) aber nur modifizieren, nicht wesentlich verändern (vgl. Kroeber-Riel). RG