Anspruchsniveau

Marketing-Manager gehen von bestimmten Zielen aus, die mit der Verwirklichung ihrer Entscheidungen erreicht werden sollen. Die Ziele haben drei Dimensionen: Inhalt (was?) Ausmaß (wie viel?) Zeit (wann?). Das Zielausmaß (z. B. 5% Marktanteil) wird auch als Anspruchsniveau (Level of Aspiration) bezeichnet. Das Anspruchsniveau der Entscheidungsträger ist von folgenden Faktoren abhängig: Erfahrungen, die in der Vergangenheit mit ähnlichen Problemen gemacht wurden Was bzw. wie viel die konkurrierenden Referenz-Unternehmen bisher erreicht haben (-->Benchmarking) Streben nach Erfolg bzw. Vermeidung von Misserfolg Subjektive Wahrscheinlichkeit des Erfolges bzw. Misserfolges. Der Zeitbezug der Ziele weist darauf hin, dass es sich dabei um dynamische Erscheinungen handelt. Die Veränderung des Zielausmaßes kann mit der Theorie der Anspruchsanpassung erklärt werden. Im Rahmen dieser Theorie wird folgende Hypothese aufgestellt: Wenn die Ziele in der Vergangenheit schwer zu erreichen waren, dann senkt der Entscheidungsträger sein Anspruchsniveau (Zielausmaß). Wenn die Ziele bisher leicht zu realisieren waren, wird das Anspruchsniveau erhöht. Anders formuliert: Das Zielausmaß für die Zukunft ist vom Ausmaß der Zielerreichung in der Vergangenheit abhängig. Wurde das Zielausmaß nicht erreicht, senkt der Entscheidungsträger sein Anspruchsniveau. Wurde das Zielausmaß erreicht oder überschritten, steigt das Anspruchsniveau. Diese plausible Hypothese ist empirisch gut bestätigt. Die Theorie der Anspruchsanpassung verdeutlicht die Wichtigkeit von Erfolgserlebnissen. Nichts ist erfolgreicher als der Erfolg, der sich im Grad der Zielerreichung äußert. HL