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Category Management

Category Management (CM) gehört zum Bereich -->Efficient Consumer Response (ECR). Es handelt sich um einen gemeinsamen Prozess von Händler und Hersteller, bei dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten geführt werden, um durch die Erhöhung des Kundennutzens Ergebnisverbesserungen zu erzielen (Quelle: ECR Europe Best Practises Report). Category Management betrachtet Warengruppen als strategische Geschäftseinheiten, für die Handel und Hersteller gemeinsam Strategien entwickeln, um durch eine Ausrichtung an den Bedürfnissen der Konsumenten eine Verbesserung der Leistung der Warengruppen zu erreichen (Heydt, 1998). Ziele sind die Steigerung von Umsätzen und Erträgen. CM hat in erster Linie kundenorientierte Sortimentsbewirtschaftung und Sortimentsoptimierung zum Gegenstand, aber auch eine Optimierung des Marketingmix wie etwa Verbesserung der Regalplatzierung, Optimierung der Mengendarbietung, effizientere Bestellung und Werbung. Category Management setzt sich hauptsächlich aus drei Elementen zusammen: Neuer Organisationsform Strategischer Geschäftseinheit Neuem Prozess. Als neue Organisationsform liegt die wirtschaftliche Verantwortung – von der Beschaffung bis zur Vermarktung – in einer Hand oder ist nach Waren- und Sortimentsgruppen, den Categories, organisiert. Im Rahmen des reinen Category Management sind Einkauf, Verkauf und Logistik eine Einheit. Beim Category Management werden Sortimentsentscheidungen vor dem Hintergrund des gesamten Sortimentserfolges getroffen und umgesetzt. Dabei orientiert man sich am Deckungsbeitrag und Marktanteil. Die Category ist eine strategische Geschäftseinheit im Sinne eines Profit Centers bzw. einer Kostenstelle. In der Zukunft wird die Warengruppe zusätzlich zum Hersteller die Gegebenheiten des Marktes und damit die Kunden berücksichtigen. Category Management ist auch ein Prozess, in dessen Verlauf der Händler eine bessere Kontrolle über die vielschichtigen und sich schnell ändernden Märkte erhält und das eigene Potenzial besser ausschöpfen kann. Der Category Management-Prozess besteht aus insgesamt acht Phasen. Im Mittelpunkt dieses ganzheitlichen Ansatzes stehen die Bedürfnisse und Wünsche des Verbrauchers (Heydt und ACNielsen). Die acht Schritte des Category Management-Prozesses: Kategorie-Definition Kategorie-Rolle Kategorie-Bewertung Kategorie-Analyse Kategorie-Strategie Kategorie-Taktik Kategorie-Planumsetzung Kategorie-Überprüfung. Zu den Category Management-Analysen aus dem -->Verbraucherpanel (etwa von ACNielsen und GfK) (auch -->Panel) gehören alle Analysen, die mit Hilfe von Kennzahlen die Stärken und Schwächen von Einkaufsstätten aufgrund des gemessenen Einkaufsverhaltens der Panelteilnehmer beschreiben. Es wird nach Leistungs- und Konkurrenzkennzahlen unterschieden: Leistungskennzahlen: Käuferreichweite der Einkaufsstätte im definierten Markt bezogen auf die berichtenden Panelteilnehmer. Kundenwert: Gesamtausgaben (in allen Einkaufsstätten) der Einkaufsstättenkunden im definierten Markt. Share of Customer: Anteil der Ausgaben in der Einkaufsstätte an den Gesamtausgaben, d. h. zu welchem Prozentsatz decken die Einkaufsstättenkunden ihren Gesamtbedarf in der Einkaufsstätte. Durch Indizierung von Kennzahlen definierter Einzelmärkte auf die Kennzahl eines Warengruppenkorbes oder von FMCG gesamt (fast moving consumer goods) ergeben sich warengruppenbezogene Stärken und Schwächen der Einkaufsstätte. Konkurrenzkennzahlen: Loss: Anteil der Gesamtausgaben der Einkaufsstättenkunden, der auf Konkurrenzeinkaufsstätten entfällt. Shares of Loss: Anteile der einzelnen Konkurrenzeinkaufsstätten an den Ausgaben in allen Konkurrenzeinkaufsstätten.
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