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Cross-Media

Die Nutzung mehrerer bzw. aller Medien für einen integrierten Marketingauftritt mit dem Ziel, Synergie-Effekte zu nutzen, einen stimmigen Auftritt zu inszenieren sowie eine maximale Werbewirkung zu erreichen. Die Umsetzung kombiniert Kommunikationsmaßnahmen mit einer durchgängigen Leitidee und einem übergreifenden Leitmotiv. Leitidee und Leitmotiv bilden dabei die Klammer um ein sinnvoll kombiniertes Bündel von Kommunikationsinstrumenten. Integration bedeutet, dass der kombinierte Einsatz der Instrumente inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander abgestimmt werden muss. Es erfolgt eine Vernetzung dergestalt, dass einzelne Instrumente auf andere hinweisen. Beispiele: Der Betrachter eines Plakates wird auf die dazugehörige Webseite eines Produktes hingewiesen. Der Hörer eines Radiospots erhält Hinweise auf die nächste Verkaufsstelle oder das zum Radiospot gehörende Gewinnspiel unter Nennung der entsprechenden URL. Die Medien erhalten bei einer Kampagne unterschiedliche Aufgaben entsprechend ihrer Eignung. Dabei gibt es bei verschiedenen Grundelementen wie Schrift, Farbe und Logo ein einheitliches Auftreten in allen Medien. Die Inhalte für die einzelnen Medien müssen unterschiedlich aufgebaut werden. Untersuchungen haben gezeigt, dass parallele Schaltungen in Print- und Onlinemedien die Werbewirkung deutlich steigern können. Die Verzahnung von Print, TV und Internet schafft mehr Reichweite und erreicht für eine Marke schneller und mehr Erinnerung, Bekanntheit und Awareness. Es konnten -->Multiplying-Effekte dergestalt nachgewiesen werden, dass die Werbeerinnerung bei den Nutzern beider Werbemittel stark anstieg. Voraussetzung ist, dass es zwischen den Print- und Online-Nutzern starke Überschneidungen gibt. So ist etwa die Parallelnutzung von TV und Zeitschriften vor allem bei Programm- und Frauenzeitschriften besonders hoch. Zukünftig werden verschiedene Medien technisch vereinheitlicht werden, sodass Cross-Media leichter möglich sein wird. Erfolgreiche Cross-Media-Kampagnen können die nachhaltige Markenstärkung durch Fernsehwerbung, die zielgruppengenaue Ansprache durch Printmedien, die nachhaltigen Dialog- und Interaktionsstärken durch das Internet, die geografische und zeitliche Unmittelbarkeit durch Radio, die mobile Zielgruppenansprache durch Aussenwerbung, die personalisierte Ansprache durch Direktmarketing innerhalb einer einzigen Kampagne vereinen (Quelle: Crossmedia-Zentrum).
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