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Customer Lifetime Value

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Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Lebenszeitwert eines aktuellen oder potenziellen Kunden. Um diesen Wert zu ermitteln, muss zunächst der Lebenszyklus des Kunden analysiert und die voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung geschätzt werden. Bei privaten Endkunden (Konsumenten) erfolgt diese Schätzung aufgrund von Daten zum Alter, Beruf und Lebensstil, bei Firmenkunden werden branchen- und firmenspezifische Informationen wie Marktentwicklung, Marktanteil usw. herangezogen. Anschließend müssen für die einzelnen Jahre der Beziehungsdauer die zu erwartenden Einzahlungen (Umsätze) und Auszahlungen (Kosten, Investitionen) prognostiziert werden. Die prognostizierten Zahlungsströme werden dann mit einem bestimmten Kalkulationszinssatz auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontiert (Kapitalwertmethode). Die Differenz zwischen den abgezinsten Ein- und Auszahlungen stellt den sogenannten Kapital- oder Barwert des betreffenden Kunden (CLV) dar. Auf diese Weise kann ein Unternehmen erfahren, ob und gegebenenfalls ab wann mit den einzelnen Kunden Gewinn erzielt wird und wie sich dieser im Laufe der Geschäftsbeziehung voraussichtlich entwickeln wird. Die Lebenszeitwerte der einzelnen Kunden sind maßgeblich für deren zukünftige Betreuung. Diese dynamische Methode der Kundenbewertung ist sehr aufwändig, weil sie umfangreiche Schätzungen und Berechnungen erfordert. Gegenüber den anderen Verfahren der -->Kundenbewertung hat sie jedoch den Vorteil, dass sie zukunftsbezogen ist und die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung berücksichtigt.
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