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Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung. Er integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und von Software zur Marktbearbeitung sowie eines definierten Verkaufsprozesses abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst und F&E. Zielsetzung von CRM ist die gemeinsame Schaffung von Mehrwerten auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. Das setzt voraus, dass CRM-Konzepte Vorkehrungen zur permanenten Verbesserung der Kundenprozesse und für ein berufslebenslanges Lernen der Mitarbeiter enthalten (offizielle Definition des CRM-Forums im -->DDV). Für die Praxis bedeutet CRM konkret dreierlei: Alle Abteilungen, die im Unternehmen Kundenkontakt haben, müssen integriert werden. In der Regel sind das Service, Marketing und Vertrieb. Dabei müssen sämtliche Kontaktpunkte zum Kunden betrachtet werden, also alle Möglichkeiten, die der Kunde hat, eine Frage, einen Auftrag oder einen Wunsch an das Unternehmen zu übermitteln. Sämtliche Kommunikationskanäle zum Kunden müssen zusammengeführt werden. In den meisten Fällen sind das Telefon, Fax und E-Mail, doch in manchen Unternehmen, z. B. bei Banken, schicken die Kunden auch SMS-Nachrichten oder sie chatten auf der Website des Unternehmens. Kunden und Interessenten sollten nach ihrem Wert für das Unternehmen klassifiziert und dementsprechend behandelt werden (-->Kundenbewertung). Das bedeutet, dass ertragsschwache Kunden nur Standardangebote und den Standardservice erhalten. Zusätzliche Serviceleistungen gibt es nur für die ertragreichen Top-Kunden. Ohne Software und Kundendatenbank funktioniert CRM nicht. Trotzdem darf man CRM nicht mit Software gleichsetzen. Wer meint, er könne ein Problem, z. B. die geringe Kundenbindung, lösen, indem er sich eine CRM-Software kauft, der irrt. Zuerst muss das Problem im Unternehmen betrachtet werden, dann wird überprüft, ob dieses durch Software (und wenn ja, durch welche?) zu lösen ist. Es gibt keine Software, die pauschal alle Probleme mit den Kunden löst. Genau genommen gibt es keine CRM-Software. Betrachtet man den komplexen Ansatz von CRM, erkennt man folgende Bereiche, an denen Software-Lösungen ansetzen: Ein wichtiger Bereich ist z. B. die Zusammenführung der Kundendaten und die Analyse dieser Daten. Dazu sind analytische Tools wie -->Data-Mining-Software oder -->OLAP-Tools nötig. Man spricht hier auch von analytischem CRM. Auf der anderen Seite sollten auch die Mitarbeiter im direkten Kundenkontakt, z. B. im Außendienst oder im -->Call-Center, mit Kundeninformationen versorgt werden. Sie müssen wissen, was der Kunde das letzte Mal gekauft hat, wann er bestellt hat und ob er seine Rechnungen pünktlich bezahlt. Software-Lösungen, die das leisten, nennt man operatives CRM. Der dritte wichtige Part betrifft das Management der verschiedenen Kommunikationskanäle, von E-Mail über Fax bis zum Telefon. Auch hierzu gibt es mittlerweile verschiedene Lösungen, von einfachen -->Unified Messaging-Plattformen bis zu ausgefeilten Systemen, die mit der Verteilung von E-Mails auch noch Bearbeitungsvorschriften weiterleiten.
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