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Discounter sind SB-Geschäfte mit überwiegendem Lebensmittelanteil, die ein eng begrenztes Sortiment in Läden mit einfacher Ausstattung und zentralem Check-out mit Betonung auf Niedrigpreisen anbieten. Das Sortiment ist durch auf raschen Umschlag ausgerichtete Massenartikel für den vorwiegend rational geprägten Einkauf gekennzeichnet. Beim Marketing stehen Werbung und die Strategie von permanenten Sonderangeboten im Vordergrund. Die wichtigsten Vertreter dieses Geschäftstyps sind Aldi, Lidl, Netto, Norma, Penny, Plus und Tipp. Die Sortimente sind auf Waren der täglichen Grundbedürfnisse der Verbraucher beschränkt. Sie umfassen 600–750 Artikel, die im Handling (Lagerung, Logistik, Warenpräsentation etc.) problemlos und damit wenig kostenintensiv sind. Ein nicht unerheblicher Teil des Umsatzes wird durch Partievermarktung von Waren aus dem Non-Food-Bereich erzielt, wie etwa den bekannten PC-Aktionen. Das Sortiment besteht überwiegend aus Eigenmarken, die oftmals von bekannten Markenartikelherstellern produziert werden. Die Qualität hat sich an den führenden Markenartikeln zu orientieren.
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