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Distributionsgrad

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Distributionsgrad

Der Distributionsgrad ist eine Kennzahl für die relative Verbreitung eines Produktes bzw. einer Marke im Handel. Der numerische Distributionsgrad drückt aus, wie viel Prozent der potenziellen Absatzmittler das betreffende Produkt in ihrem Sortiment führen. Der gewichtete Distributionsgrad ist der prozentuale Anteil der das Produkt führenden Geschäfte am Umsatz der gesamten Warengruppe. Dividiert man den gewichteten durch den numerischen Distributionsgrad (DG), ergibt sich ein dimensionsloser Maßstab für die »Qualität« der führenden Geschäfte: Je größer der Wert dieses Koeffizienten ist, desto umsatzstärker sind die Geschäfte, die das betreffende Produkt führen. Der numerische und gewichtete Distributionsgrad sowie die Distributionsqualität sind wichtige Zielgrößen der Vertriebspolitik. Hersteller von Markenartikeln, speziell -->Convenience Goods, streben i. d. R. einen hohen Distributionsgrad an (-->Ubiquität). Wenn ein Hersteller sowohl Einzel- als auch Großhändler beliefert, muss zwischen direktem und indirektem Distributionsgrad unterschieden werden. Der direkte Distributionsgrad drückt aus, wie viel Prozent der potenziellen Absatzmittler vom Hersteller unmittelbar beliefert werden. Der indirekte Distributionsgrad besagt, wie viel Prozent der potenziellen Einzelhändler mittelbar (über den Großhandel) vom Hersteller beliefert werden. Der totale Distributionsgrad ist die Summe aus dem direkten und indirekten Distributionsgrad. In der Tabelle (s. oben) werden die Zusammenhänge am Beispiel der numerischen Distributionsgrade verdeutlicht. Abbildung einfügen Numerische Distributionsgrade Das Beispiel zeigt, dass 16.000 Einzelhändler (80%) das betreffende Produkt im Sortiment führen. Dabei werden 4.000 Einzelhändler (20%) direkt (vom Hersteller) und 12.000 (60%) indirekt (vom Großhandel) beliefert. Die direkten Distributionsgrade der eigenen Marke können intern aufgrund sekundärstatistischer Daten ermittelt werden. Die Vertriebsleitung wird sich jedoch vor allem für die totalen Distributionsgrade der eigenen und konkurrierenden Marken im Einzelhandel interessieren. Solche Informationen können nur durch spezielle Primär-Erhebungen (Handelspanels) beschafft werden, wozu man die Dienstleistungen der einschlägigen Marktforschungsinstitute (z. B. ACNielsen und GfK) in Anspruch nehmen muss.
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