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Efficient Consumer Response

Frei übersetzt heißt Efficient Consumer Response: »Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage«. Unter Efficient Consumer Response (ECR) versteht man eine Managementkonzeption, welche das Reengineering der Wertschöpfungskette zwischen Hersteller und Händler zum Ziel hat, um den Warenfluss und die damit einhergehenden Transaktionen zu verbessern und zu beschleunigen. Im Konsumgüterbereich versuchen Industrie und Handel, durch neue Kooperationskonzepte bislang ungenutzte Rationalisierungspotenziale zu erschließen. Der innovative Ansatz des Efficient-Consumer-Response-Konzeptes liegt dabei in der Distributionsstufen übergreifenden Prozessoptimierung. Die Felder dieser Kooperation liegen sowohl im Bereich der Logistik als auch im Marketing. Empirischen Befunden zufolge bietet diese Verknüpfung der Versorgungskette vom Hersteller über den Handel zum Endverbraucher ein enormes Effizienzsteigerungspotenzial. Grundlage des ECR bildet der Austausch genormter Daten zwischen den Computersystemen der Partner mit einem Minimum an manuellen Eingriffen. Es handelt sich um die Nutzung integrierter Scanner-, Hersteller-, Logistik-, Werbe- und geodemografischer Daten. Konzepte des -->Data Warehousing, -->Data Mining bzw. Electronic Data Interchange sollen Zeitverlusten bei der Bearbeitung von Bestellungen und anderen Geschäftsvorgängen entgegenwirken. Zugleich stellt der zeitnahe, papierlose Informationsstrom die Basis für einen darauf abgestimmten kontinuierlichen Güterstrom dar. Alles in allem lässt sich das ECR als eine Umlenkung des in der traditionellen Wertschöpfungskette zwischen Industrie und Handel dominierenden Push-Prinzips – nach dem die Konsumgüterhersteller die Produkte durch das Lager des Handels in die Verkaufsstätte des Einzelhandels »drückten« – kennzeichnen. Im Idealfall steuern der Nachfragesog der Konsumenten und damit die Scannerkassen im Handel die gesamte Wertschöpfungskette bis zum Hersteller. Dies bedeutet, dass Informationen über den individuellen Warenkorb des Konsumenten vom Handel und von Herstellern genutzt werden, um Produktlinien bzw. Sortimente zusammenzustellen. Durch die Hervorhebung der Konsumenten wird verdeutlicht, dass es letztlich darum geht, die individuelle Nachfrage schnell und gezielt zu decken. Andererseits ist die Logistikkette so zu optimieren, dass die Konsumentenansprüche zu den günstigsten Konditionen erfüllt werden. Dafür sind sowohl die schnellstmögliche Reaktion auf die Ansprüche als auch die Versorgung zu den niedrigsten Kosten und damit eine effiziente Logistik, d. h. die Anwendung des Just-in-time-Prinzips, das bei Non-food-Produkten als Quick Response bezeichnet wird, zwingende Voraussetzung. Insofern geht es bei ECR insbesondere darum, Lagerkosten, wo immer möglich, zu vermeiden. Der Strategiemix des ECR umfasst: Die Gestaltung des Sortiments (Efficient Assortment), der Qualität und des Service, wie auch die Festlegung des Verkaufspreises. Die Kooperation in der Logistik (-->Supply Chain Management), d. h. alle Strategien, die die Reduzierung der Kosten von Lieferung und Lagerung zum Ziel haben (-->Replenishment, Efficient). Die Kooperation im Marketing (-->Category Management), d. h. alle Methoden, die auf die Erhöhung von Umsätzen und Erträgen abzielen und dazu eine Optimierung des Sortiments- und Marketingmix anstreben. Dabei spielen Efficient Promotion und Efficient Product Introduction eine wichtige Rolle.
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