Einkaufsverhalten

Das Einkaufsverhalten der Konsumenten resultiert aus einem Prozess, der sich als Stimulus-Organismus-Response-Modell darstellen lässt: Exogene Stimuli aus Marketing (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation) und Umfeld (Konjunktur, Politik, Kultur, Technologie) wirken auf den Reaktionsorganismus des Konsumenten und führen so zur Kaufentscheidung (Wahl von Produkt, Marke, Kaufstätte, Kaufzeitpunkt, Kaufmenge). In diesem Prozess können mehrere Personen verschiedene Rollen übernehmen (Initiator, Einflussnehmer, Entscheidungsträger, Käufer, Verwender). Heterogenes Verhalten beim Kauf ermöglicht eine Gruppierung der Konsumenten in Segmente, die unterschiedliche Marketingstrategien erfordern. Die Messung des Einkaufsverhaltens kann direkt im Rahmen einer Beobachtung der Konsumenten am -->POS oder deren Befragung unmittelbar nach dem Einkauf erfolgen. Diese Methoden eignen sich insbesondere für eine kurzfristige Marktbetrachtung. Alternativ lässt sich das Einkaufsverhalten indirekt aus den eingescannten Einkäufen eines Haushaltspanels ermitteln. Auf diese Weise können langfristige Marktbeobachtungen durchgeführt werden, die über Trends informieren.