Euro-Socio-Styles

1. Definition Ein Euro-Socio-Style ist ein Konzept zur Erfassung und Beschreibung von Lebensstilen, bei dem Werthaltungen, Einstellungen und Verhaltensweisen in verschiedenen Lebensbereichen herangezogen werden, um ein umfassendes Bild der Hintergründe menschlichen Verhaltens – auch und ganz besonders im Konsumbereich – zu zeichnen. Es handelt sich hierbei um eine »multi-dimensionale« Betrachtung des Menschen, die weit über soziodemografische Merkmale hinausgeht. Alter, Geschlecht, Beruf etc. sind zwar notwendig, um über die Rahmenbedingungen des menschlichen Lebens Auskunft zu geben, sie sagen jedoch nur wenig darüber aus, wie sich Menschen verhalten und nichts über ihre Ziele, Motivationen oder Gefühle. Ein Euro-Socio-Style lässt sich daher definieren als ein komplexes Porträt von Menschen oder Verbrauchergruppen, die Synthese einer großen Zahl von Facetten seines bzw. ihres wirtschaftlichen und sozialen Lebens und gibt Auskunft über objektive demografische und ökonomische Lebensbedingungen, Verhaltensweisen und Gewohnheiten, Meinungen und Einstellungen, Motivationen und Emotionen. 2. Zielsetzung Ziel war die Schaffung eines paneuropäischen Instruments zur Fundierung nationaler und europäischer Marketingentscheidungen. Um dieses Ziel zu erreichen und ein umfassendes Bild des europäischen Verbrauchers zu vermitteln, wurde ein Link zur leichten Verknüpfung dieser Typologie mit produkt- und branchenspezifischen Marktforschungsergebnissen geschaffen. Die Euro-Socio-Styles-->informieren über -->Einstellungen / Wertorientierungen -->Motive und -->Bedürfnisse Geschmack Markenverwendung (-->Marke) Medienverhalten / Mediennutzung (-->Mediaanalyse, -->Werbemedien) Konsum- und -->Einkaufsverhalten. 3. Methode: Basisstudie – Kurzfragebogen – Lebensstillandkarte Die vom Centre de Communication Avancé (CCA) in Paris entwickelte Methode wurde erstmals Ende der 1980er-Jahre in zwei großen Basisstudien (24.000 Interviews) auf ganz Westeuropa erweitert. Als Ergebnis jahrzehntelanger sozio-kultureller Forschung lagen diesen Basisstudien etwa 3.500 Statements zugrunde, die alle möglichen Lebensstilaspekte abdeckten (s. Abb.: Die Fragenbogenstruktur). Mittels multivariater statistischer Verfahren wurden diejenigen Statements selektiert, die – bezogen auf Verbraucher in ganz Europa (einbezogene Länder: Belgien, Dänemark, Deutschland, Frankreich, Griechenland, Großbritannien, Irland, Italien, Niederlande, Norwegen, Österreich, Portugal, Schweden, Schweiz, Spanien) – am besten zwischen den einzelnen Socio-Styles diskriminierten. Das Ergebnis dieser Analyse war ein Kurzfragebogen, die sogenannten Key-Questions, von ca. 4,5 ½ Seiten mit 51 Statements. Er bildete die Grundlage für die Typologie der 17 europäischen Socio-Styles, die von 1989 bis 1995 Verwendung fand. Abbildung einfügen Die Fragenbogenstruktur: Euro-Socio-Styles-->Um gesellschaftliche Veränderungen in Europa auf technologischem, politischem und sozialem Gebiet aufzugreifen, wurden neue zusätzliche Statements entwickelt, die diesem Wandel Rechnung trugen. Auf Basis repräsentativer Bevölkerungsumfragen wurden unter Einsatz der gleichen multivariaten Methodik 1995 15 neue Socio-Styles gefunden (1998, in einer weiteren Aktualisierung, 14 Socio-Styles). Dabei gelang es, den für die praktische und wiederholte Erhebung einzusetzenden Kurzfragebogen nochmals erheblich zu reduzieren. Er umfasst nun 1,5 ½ Seiten mit insgesamt 18 zentralen, für die Typenbildung entscheidenden Statements. Das Hilfsmittel zur Umsetzung der Euro-Socio-Styles-->-Daten in strategische und operative Marketingmaßnahmen sind sogenannte Lebensstillandkarten, ein Orientierungssystem, welches die Lage der einzelnen Socio-Styles und die Lage von Produkten, Marken, Medien oder Verkaufskanälen wiedergibt. Definiert wird diese Karte zunächst durch zwei Achsen, deren gegenüberliegende Pole die Gegensätze jeweiliger Einstellungen und Verhaltensweisen anzeigen. 4. Vorteile der Euro-Socio-Styles-->Europaweite -->Validität Jeder Socio-Style ist in jedem europäischen Land anzutreffen. Mentalitätsbedingte Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern und Regionen spiegeln sich in der Größe, also der prozentualen Verteilung der einzelnen Lebensstiltypen wider. Effizientes Instrumentarium Ein Kurzfragebogen erlaubt es, alle Europäer eindeutig einem Socio-Style zuzuordnen. Aufgrund dieser Zuordnung ist ein Rückgriff auf alle bisher erhobenen qualitativen und quantitativen Daten zu diesem Socio-Style möglich; d. h. bei minimalem Erhebungsaufwand sind maximale Informationen abrufbar. Integration in Panels Die Euro-Socio-Styles-->sind in nahezu alle -->Verbraucherpanels der GfK Gruppe integriert. Dies ermöglicht es, die zahlreichen Informationen über die einzelnen Lebensstile zu den laufend erhobenen realen Einkaufsdaten in Beziehung zu setzen. 5. Praxisanwendung Neben der bereits erwähnten Verknüpfung mit -->Verbraucherpanels, wodurch sich reales Konsumverhalten z. B. auf motivationaler Ebene erklären lässt, können die Euro-Socio-Styles-->an jede Ad-hoc-Studie angehängt werden. Die Key-Questions dienen als Brücke zwischen allen bisher erhobenen qualitativen und quantitativen Daten zu diesem Socio-Style sowie allen Instrumenten und Methoden der Marktforschung, z. B. Testmarkt- (-->Markttest), Image- und Kommunikationsmarktforschung – national wie international. Er wird einfach an die entsprechende Studie »angehängt«, etwa in schriftlicher (PAPI, -->CAPI), telefonischer (-->CATI) oder elektronischer (im Internet) Form. 6. Einsatzfelder der E-S-S Bei der strategischen Analyse z. B. eines Waschmittels Marke A können somit folgende Fragen des Marketing-Mix beantwortet werden: 6.1 Positionierungsanalyse Fragen: Riesenwaschkraft oder Öko? Wer sind die Verbraucher von Marke A? Die Positionierungsanalyse ermöglicht es festzustellen, wer überhaupt der Verwender meiner Marke ist und welche Euro-Socio-Styles-->zu den wichtigsten Verwendergruppen von Marke A zählen. Durch die detaillierte Beschreibung der einzelnen Styles hinsichtlich privater Werte, Lebensstil, Kultur, Konsum, -->Kommunikation und Sensibilität für Marketingbelange etc., wird der Verbraucher lebendig und lässt sich somit über die Soziodemografie hinaus präzise beschreiben. Frage: Ist die Konkurrenz von Marke A wirklich Konkurrenz? Hinter 30- bis 55jährigen haushaltsführenden Frauen können sich drei bis vier verschiedene Euro-Socio-Styles-->verbergen. Somit kann genau differenziert werden, ob die vermeintliche Konkurrenz auch wirklich die Euro-Socio-Styles-->der wichtigsten Verwendergruppen von Marke A anspricht oder vielleicht einen anderen Euro-Socio-Style-->. Durch die Fokussierung der Marketingstrategie auf die relevanten Konkurrenten können erhebliche Kosten eingespart werden. Frage: Wo sind Potenziale vorhanden? Durch das problemlose Aufdecken von sogenannten »weißen Flecken«, d. h. Gebieten auf der Lebensstilkarte, die weder von den Waschmitteln des Herstellers der Marke A, noch von denen der Konkurrenz angesprochen werden, kann die Neuproduktentwicklung erheblich unterstützt werden. Durch die exakte prozentuale Darstellung der einzelnen Euro-Socio-Styles-->sind Potenzialhochrechnungen schnell möglich. Standardmäßig stehen hierfür z. B. in Deutschland Verbraucherpaneldaten von ca. 80.000 Personen/Haushalten der GfK Gruppe zur Verfügung (z. B. GfK Verbraucherpanel, GfK Textilpanel, GfK Finanzmarktpanel, GfK Mailpanel, GfK Testmarktpanel (Haßloch), medizinisch-pharmazeutische Panels (Medic*scope)). 6.2 Kommunikationsoptimierung Zur Optimierung von Inhalt und Effizienz der Ansprache bestimmter Lebensstilgruppen können mehrere Methoden bzw. Instrumente der -->Marktforschung herangezogen werden. Zur Optimierung der Kontaktwahrscheinlichkeit für einzelne Lebensstilgruppen steht im Bereich Geomarketing das mikrogeografische Informationssystem zur Verfügung. Anwendungsmöglichkeiten sind etwa Direct Mailings, Standortanalysen zur Bestimmung des Umfelds eines Geschäfts, einer Immobilie oder eines Außendienstbereiches von Dienstleistern (z. B. Versicherungen). Frage: Testimonial oder humorvoll-ästhetisch? Sofern Euro-Socio-Styles-->nicht bereits als Selektionskriterium, z. B. nur Personen aus der Gruppe der Surfers, eingesetzt werden, ermöglichen sie die Analyse der wirklich von TV-Spot, Anzeige oder Plakat angesprochenen Verbraucher. Des Weiteren lassen sich Inhalt, Image und Effizienz der Ansprache bestimmter Euro-Socio-Styles -->feststellen – beispielsweise in Werbepretest und anderen Instrumenten der Werbeerfolgskontrolle (-->Werbetests)- und die strategische Markenführung verbessern. Frage: Wo macht ein Sampling Sinn? Mit Hilfe einer mikrogeographischen Marktdatenbank wie z. B. POINTplus ist es innerhalb kürzester Zeit möglich, z. B. auf Straßenabschnittsebene zu bestimmen, welcher Euro-Socio-Style-->wo in überdurchschnittlichem Maße anzutreffen ist. Somit kann genau abgezirkelt werden, wo es sinnvoll ist, etwa ein -->Sampling oder ein Mailing (-->Direct Mail) durchzuführen. Weiterhin bestehen bei großen Kundendatenbanken Möglichkeiten der Adressqualifizierung, um zielgruppengerechte Maßnahmen in die Wege zu leiten. 6.3 Produktoptimierung Frage: Tabs oder Perlen? Um die Eigenschaften und Leistungen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bestimmen, die für eine spezielle Zielgruppe optimal sind (Konzept, Image, Name, Symbole etc.), sollten die jeweiligen Tests mit homogenen Zielgruppen durchgeführt werden. Homogene Zielgruppen sind nicht nur für die im Rahmen der Kommunikationsoptimierung angesprochenen Testverfahren von höchster Bedeutung, sondern auch für qualitative Gruppendiskussionen, Verbraucherworkshops und Tiefeninterviews oder -->Conjoint-Analysen, um etwa die optimale Kombination von Produkteigenschaften für eine bestimmte Zielgruppe zu finden. Beispiel: Gruppendiskussion Zur Evaluation von -->Motiven, -->Emotionen, Träumen und Tabus, die das Kauf- und Informationsverhalten der aktuellen Genießer der Marke A steuern, wurden qualitative Gruppendiskussionen durchgeführt. Dazu wurde eine homogene Stichprobe von Konsumenten einer Marke mittels Euro-Socio-Styles-->, die in der Panelanalyse als relevant ermittelt werden, bestimmt. Die Ergebnisse wurden in griffige, marketingrelevante Entscheidungshilfen umgesetzt. Diese flossen wiederum in die Gestaltung der neuen Werbekampagne ein. 6.4 Mediaplanung Traditionelle -->Mediaplanung, die allein auf -->Reichweiten von Sendungen abhebt, ist überholt. Zur Auswahl der Kommunikationskanäle und -träger, die ein durch Euro-Socio-Styles-->definiertes Zielpublikum am effizientesten erreichen, bietet sich eine qualitative -->Mediaplanung an. Mit Hilfe einer seit vielen Jahren erfolgreich eingesetzten Planungssoftware lassen sich z. B. genau die TV-Sendungen heraussuchen, die für eine vorher festgelegte Euro-Socio-Styles-->-Zielgruppe optimal sind. Fragen: Musikantenstadl oder Kommissar Rex? Wie kann man Streuverluste einschränken? Qualitative Mediaplanung ermöglicht es, auf Ebene einzelner TV-Sendungen bzw. Printtitel (-->Printwerbung) genau zu bestimmen, welcher der Kommunikationskanäle und -träger ein durch Euro-Socio-Styles-->definiertes Zielpublikum am effizientesten erreicht. Somit können Streuverluste erheblich verringert und Medienbudgets zielgerechter eingesetzt werden.