Information

Der Begriff der Information ist mehrdeutig. In der Umgangssprache wird Information oft mit Nachricht gleichgesetzt. Information ist jedoch nur derjenige Teil einer Nachricht, welcher für den jeweiligen Empfänger neu ist. Insofern bedeutet Information eine Zufuhr von Wissen. In der Betriebswirtschaftslehre versteht man unter Information »zweckorientiertes Wissen« (W. Wittmann), also solches Wissen, das zur Ausführung bestimmter Tätigkeiten bzw. zum Treffen von Entscheidungen benötigt wird. Die Information ist somit ein wichtiger Produktionsfaktor. Jede Marketingentscheidung ist das Ergebnis eines Prozesses, bei dem vielfältige Informationen eingesetzt und verarbeitet werden. Der Informationsbedarf der Entscheidungsträger ist dabei meistens größer als die verfügbare Information. Informationen sind also knappe Güter, die in der Regel einen Preis haben. Zu unterscheiden sind folgende Arten von Informationen: Informationen \ Interne \ Externe Primär- \ (1) \ (3) Sekundär- \ (2) \ (4) Arten von Informationen Informationen, die für einen bestimmten Verwendungszweck produziert oder beschafft werden, heißen Primärinformationen. Informationen, die bereits vorliegen, werden als Sekundärinformationen bezeichnet. Sekundärinformationen sind im Allgemeinen erheblich billiger als Primärinformationen. Daher gilt als Regel: Informationen sollten so selten wie nötig produziert und so oft wie möglich eingesetzt werden. Dadurch ergibt sich ein Degressionseffekt der Kosten. Der Wert von Informationen kann dabei sinken, weil sie im Laufe der Zeit veralten. Interne Informationen sind innerbetriebliche Informationen. Interne Primärinformationen (1) werden von eigenem Personal produziert, z. B. durch Mitarbeiter der Abteilungen Marktforschung und Rechnungswesen. Interne Sekundärinformationen (2) können dem Archiv oder der Datenbank der Firma entnommen werden. Externe Informationen sind Daten, die von anderen Wirtschaftssubjekten beschafft werden. Externe Primärinformationen (3) können z. B. von Marktforschungsinstituten oder von Unternehmensberatern gekauft werden. Externe Sekundärinformationen (4) können z. B. bei Wirtschaftsauskunfteien gekauft und bei Adressenverlagen gemietet werden. Externe Sekundärinformationen können auch im Rahmen von sogenannten Erfa-Gruppen beschafft werden. Hierbei tauschen Einkäufer verschiedener Unternehmen ihre Erfahrungen mit gemeinsamen Lieferanten aus. Wenn Informationen extern beschafft werden, ist eine Kostenerfassung einfach, weil entsprechende Kauf- und Mietpreise vorliegen. Die Kosten interner Informationen sind verhältnismäßig schwer zu ermitteln. Da es hierfür keine Marktpreise gibt, müssen die Kosten kalkuliert werden. Die Frage, was z. B. eine intern erstellte Marktuntersuchung kostet und ob es nicht billiger wäre, dieses Informationspaket in gleicher Qualität von einem Institut zu kaufen, kann von einem Marketingmanager nur selten beantwortet werden. Ohne Kenntnis der Informationskosten kann jedoch nicht rational entschieden werden, ob notwendige Informationen intern oder extern beschafft werden sollen.