Inter-Mediaselektion

Im Rahmen der -->Mediaplanung muss entschieden werden, welche Arten von Werbeträgern eingesetzt werden sollen. Die Grundlage für diese Entscheidung ist der Inter-Mediavergleich, der die Stärken und Schwächen bzw. Vor- und Nachteile der verschiedenen Werbeträgergruppen aufzeigt. Für den Vergleich sind folgende Kriterien maßgebend: Inhaltsbreite Gestaltungsmöglichkeiten Reichweite Expositionsvermögen Kosten Regionale Steuerbarkeit Personale Steuerbarkeit Umfeldbedingungen Wertschätzung. Unter der Inhaltsbreite versteht man die Fähigkeit eines Mediums, eine Botschaft mehr oder weniger ausführlich aufnehmen und kommunizieren zu können. In dieser Hinsicht unterscheiden sich die Werbeträger beträchtlich: Plakatstellen können nur wenig Inhalt kommunizieren, z. B. Marke und Slogan. Zeitungen und Zeitschriften können dagegen eine ausführliche Botschaft übermitteln. Das gilt auch für die Direktwerbung. Die Gestaltungsmöglichkeiten betreffen die Art der Informationsdarbietung. Der Hörfunk ermöglicht nur eine akustische Ansprache. Zeitungen, Zeitschriften, Plakatsäulen und die Direktwerbung sprechen zwar auch nur ein Sinnesorgan an, die Werbewirkung kann jedoch durch Farbe verstärkt werden. Film und Fernsehen können optisch, akustisch, farbig und durch bewegte Bilder kommunizieren. Unter -->Reichweite versteht man allgemein die Fähigkeit eines Mediums, informatorische Kontakte mit Personen herzustellen. Maßstab für die Penetrationskraft eines Mediums ist dessen relative Reichweite, d. h. der Anteil der von dem Medium erreichten Personen an der Gesamtzahl der Personen im jeweiligen Verbreitungsgebiet. Die größte Penetrationskraft haben Fernsehen, regionale Tageszeitungen und Plakatanschläge. Zeitschriften haben zwar durchweg absolut höhere Leserzahlen als Zeitungen, sie durchdringen jedoch wegen ihrer überregionalen Verbreitung die Bevölkerung relativ schwächer. Durch die Kombination von mehreren Zeitschriften-Titeln kann eine überregionale Penetration erzielt werden, die der Reichweite einer Tageszeitung in ihrem Verbreitungsgebiet entspricht. Verhältnismäßig niedrige Reichweiten hat der Werbefunk. Der Werbefilm ist das Medium mit der geringsten Reichweite. Die Reichweite der Direktwerbung hängt von der Zahl und Qualität der verfügbaren Adressen ab. Das Expositionsvermögen bezeichnet die Wahrscheinlichkeit, mit der eine von dem Medium kontaktierte Person auch mit dem Werbemittel bzw. der Werbebotschaft Kontakt bekommt. Für die Werbewirkung ist nicht der Werbeträger-Kontakt entscheidend, sondern letztlich nur der Werbemittel-Kontakt, d. h. der Kontakt mit einer Anzeige, einem Spot, einem Plakat usw. Die Werbemittel-Kontakte sind i. d. R. niedriger als die Werbeträger-Kontakte, wobei die Differenz je nach Medium mehr oder minder groß ist. So ist es z. B. wahrscheinlicher, dass ein Kinobesucher den gezeigten Werbefilm wahrnimmt als der Leser einer Zeitschrift eine bestimmte Anzeige. Der Werbefilm hat das größte Expositionsvermögen, die Plakatierung das Geringste. Das Werbefernsehen und der Werbefunk sind überdurchschnittlich expositionsstark, während Zeitungen, Zeitschriften und die Direktwerbung ein mittleres oder unterdurchschnittliches Expositionsvermögen haben. Als Maßstab für die Preiswürdigkeit der Werbeträger fungieren die sogenannten -->Tausenderpreise, d. h. die Kosten pro 1.000 Leser bei Zeitungen und Zeitschriften, pro 1.000 Zuschauer beim Werbefernsehen, pro 1.000 Hörer beim Werbefunk, pro 1.000 Kinobesucher beim Werbefilm, pro 1.000 Passanten bei der Plakatierung und pro 1.000 Aussendungen bei der Direktwerbung. Relativ kostengünstige Medien sind Zeitschriften, Funk, Fernsehen und Plakatanschlag. Relativ teure Medien sind die Direktwerbung sowie Tageszeitungen und Filmtheater. Ein Medium ist regional steuerbar, wenn der räumliche Wirkungsbereich genau abgegrenzt werden kann. Regional steuerbare Werbeträger sind z. B. für die Erschließung neuer Absatzgebiete und für Testaktionen erforderlich. Der Idealfall ist bei der Direktwerbung gegeben. Mit Plakatanschlag und Kino kann eine relativ zielgenaue Regionalwerbung betrieben werden. Regionale Tageszeitungen ermöglichen durch die Belegung von Unterausgaben eine Feinsteuerung nach Stadt- und Landkreisen. Die übrigen Medien sind nur nach Bundesländern bzw. kleineren Gebieten steuerbar. Ein Medium ist personal steuerbar, wenn es in der Lage ist, bestimmte Zielgruppen wie z. B. Hausfrauen oder Autobesitzer genau zu erreichen. Der Plakatanschlag, das Fernsehen und die Tageszeitungen sind überwiegend Universalmedien. Damit ist es kaum möglich, irgendwelche Bevölkerungsgruppen gezielt anzusprechen. Diese Medien erreichen vielmehr einen Querschnitt der Bevölkerung. Selektive Medien sind Filmtheater und die meisten Publikumszeitschriften. Die Filmtheater sprechen vor allem jüngere Leute an, während sich mit Zeitschriften fast jede denkbare Gruppe gezielt erreichen lässt. Wenn demografisch segmentierte Zielgruppen zu umwerben sind, bieten sich daher zunächst einmal Zeitschriften als geeignete Medien an. Die personale Steuerbarkeit ist allerdings nicht bei allen Zeitschriften in gleichem Maße gegeben. Je größer die Leserzahl eines Zeitschriften-Titels ist, desto mehr nähert er sich einem Universalmedium. Der Werbefunk ist ein teilweise selektives Medium. Je nach Sender können schwerpunktmäßig jüngere Verbraucher oder Hausfrauen erreicht werden. Die Direktwerbung ist ein vollkommen selektives Medium. Damit kann praktisch jede gewünschte Zielgruppe bzw. Zielperson angesprochen werden. Abbildung einfügen Matrix zum Intermedia-Vergleich Unter Umfeld wird der publizistische Rahmen eines Mediums verstanden. Eine Werbebotschaft wird umso intensiver wahrgenommen, je mehr das Umfeld der Botschaft entspricht. Günstige Umfeldbedingungen bieten die Zeitschriften. Sie sind entweder auf bestimmte Interessengebiete (z. B. Auto oder Computer) ausgerichtet oder sie haben spezielle Redaktionsparzellen (z. B. Geldanlage oder Kochen). Ideale Umfeldbedingungen wären z. B. gegeben, wenn eine Anzeige über Damenoberbekleidung im Modeteil einer Frauenzeitschrift platziert würde. Bei Tageszeitungen sind die Umfeldbedingungen weniger günstig, weil die Themen dort breit streuen. Es ist jedoch teilweise möglich, Anzeigen in bestimmten Parzellen umfeldgerecht zu platzieren. Bei der Plakatierung von Ganzstellen und Großflächen gibt es kein Umfeld, da sie jeweils nur einem Werbung Treibenden zur Verfügung stehen. Das gleiche gilt im Regelfall für die Direktwerbung (Ausnahme: -->Multi-Mailing). Bei der Plakatierung von Allgemeinstellen sowie bei Film, Funk und Fernsehen ist i. d. R. keine Übereinstimmung zwischen der Werbebotschaft und dem Umfeld zu erreichen. Die Wertschätzung kennzeichnet die Einstellung des Auditoriums zum Medium. Sie setzt sich aus verschiedenen Faktoren wie Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Autorität und Prestige zusammen. Je mehr ein Medium von den Umworbenen geschätzt wird, desto eher sind diese bereit, die dargebotenen Informationen zu akzeptieren. Tageszeitungen genießen im Allgemeinen die höchste Wertschätzung, Werbefunk und -fernsehen sind im Mittelfeld angesiedelt, während Werbefilm und Plakatanschlag im unteren Bereich der Präferenzskala einzuordnen sind. Bei den Zeitschriften gibt es infolge der Vielfalt eine starke Streuung der Wertschätzung. Die Direktwerbung genießt je nach Zielgruppe eine unterschiedliche Wertschätzung. Manche Haushalte möchten gar keine Werbebriefe erhalten und lassen sich daher in der -->Robinson-Liste erfassen. Die Mediagruppen können mit Hilfe des -->Scoring-Modells (s. Matrix S. 139) verglichen und beurteilt werden. Die Rangfolge der gewogenen Gesamtwerte sagt aus, welche Medien für die jeweilige Werbekampagne am besten geeignet sind. Diese Bewertung kann selbstverständlich nur Tendenzen aufzeigen, weil die zu Gruppen zusammengefassten Medien im Einzelnen zum Teil sehr unterschiedlich sind. Beim Intermedia-Vergleich ist auch zu berücksichtigen, dass durch die Kombination von Medien immer wieder interessante -->Synergie-Effekte entstehen können.