Internationale Marketingstrategien

Internationale Marketingstrategien sind langfristige Festlegungen von Entscheidungen zur Bearbeitung ausländischer Märkte, die von entscheidender Bedeutung für das gesamte Unternehmen sind. Im internationalen Marketing lassen sich räumliche, sachliche und zeitliche Marketingstrategien unterscheiden, die in der Übersicht (s. u.) abgebildet sind. Abbildung einfügen Internationale Marketingstrategien (vgl. J. Becker 2006, S. 147ff.) Bei den räumlichen Marketingstrategien sind außerhalb der eigenen Landesgrenzen vier Marktarealstrategien zu differenzieren, die zum Teil mit den stark sachlich beeinflussten internationalen Marktorientierungsstrategien korrelieren. Folgende vier Orientierungen der Auslandsmarktbearbeitung lassen sich nach Heenan/Perlmutter unterscheiden (vgl. Heenan/Perlmutter 1979): Das Anfangsstadium der Internationalisierung ist häufig durch die stammlandorientierte bzw. ethnozentrische Wahrnehmung erster attraktiver Auslandsgeschäfte geprägt, die als »internationales Marketing« bezeichnet wird. Der ausländische Zielmarkt wird dabei ähnlich bearbeitet wie der heimische Markt. Bei der polyzentrischen Strategie werden viele Märkte und bei der regiozentrischen Strategie ganze Regionen durch eine »multinationale Strategie« marktbezogen differenziert bearbeitet. Die geozentrische Strategie fasst die Welt als einen einheitlichen Markt auf und setzt auf Weltmarktstrategie bzw. globales Marketing durch weitgehende weltweite Standardisierung des marketingpolitischen Instrumentariums. Einen Mittelweg zwischen Globalisierungs- und Differenzierungserfordernissen schlagen inzwischen zahlreiche international tätige Unternehmen ein und streben »transnationales Marketing« an, das auf dem Grundsatz beruht: »Think global – act local«. Die -->Marktfeldstrategien basieren auf den vier Kombinationsmöglichkeiten, die sich aus gegenwärtigen und künftigen Produkten und Märkten ableiten lassen (-->Ansoff-Matrix). Die Alternativen für -->Markteintrittsstrategien, die auch als Auslandsmarktbearbeitungs- bzw. -->Internationalisierungsstrategien bezeichnet werden, reichen von Kooperationsstrategien über kombinierte Kooperations- und Eigentumsstrategien (z. B. durch -->Joint Venture) bis hin zu Eigentumsstrategien. Sie haben erheblichen Einfluss auf die Höhe und zeitliche Verteilung des Investitionsvolumens sowie auf die Einflussnahme bei der Bearbeitung ausländischer Märkte. Die -->Marktstimulierungsstrategien erfordern nach Porter eine Grundsatzentscheidung zwischen Kostenführerschaft zur Realisierung einer -->Preis-Mengen-Strategie einerseits und Qualitätsorientierung bzw. Differenzierung im Sinne einer -->Präferenzstrategie andererseits. Die -->Marktparzellierungsstrategie legt fest, ob eine Konzentration auf Schwerpunkte durch Marktsegmentierung erfolgen soll und wie umfassend diese Konzentration sein soll. Bei den zeitlichen Markteintrittsstrategien wird grundsätzlich zwischen Sprinkler- und Wasserfallstrategie unterschieden (vgl. Kreutzer 1989, S. 238ff.): Bei der Sprinklerstrategie werden mehrere Auslandsmärkte zeitgleich neu bearbeitet und die hohen Investitionen stellen eine entsprechend schnelle Markterschließung sicher. Bei der Wasserfallstrategie geht man hingegen sukzessive vor: Zunächst wird ein Auslandmarkt bearbeitet und bei Erfolg wird von diesem Markt aus bzw. aufgrund von Beziehungen aus diesem Markt ein weiterer Markt nach dem anderen bearbeitet. Gleich einem Wasserfall gewinnt das Unternehmen einen Auslandsmarkt nach dem anderen für sich. Die anfallenden Investitionskosten werden zeitlich gestreckt und das Markterschließungsrisiko erheblich gesenkt. Die Markterschließung dauert bei diesem Modell allerdings deutlich länger als bei der Sprinklerstrategie. Sprinkler- und Wasserfallstrategien lassen sich auch im Zeitablauf kombinieren. So können beispielsweise zunächst mehrere Auslandmärkte zeitgleich erschlossen und anschließend von einzelnen dieser Märkte beispielsweise angrenzende Märkte bearbeitet werden. Umgekehrt können nach Erschließung mehrerer Auslandsmärkte nach der Wasserfallstrategie von einem der erschlossenen Märkte zeitgleich weitere Auslandsmärkte nach der Sprinklerstrategie bearbeitet werden. Die aufgezeigten räumlichen, sachlichen und zeitlichen internationalen Marketingstrategien lassen sich kombiniert einsetzen. Hierzu können Unternehmen optionale Pfade bzw. Profile erstellen, die sich beispielsweise in die Abbildung (s. S. 140) einzeichnen lassen. Dies kann zur zielgerichteten Vorbereitung von Entscheidungen und zur Transparenz durch Visualisierung der Entscheidungsabläufe beitragen. Entscheidungen können dadurch von den Mitarbeitern besser verstanden und motiviert umgesetzt werden.