Internationales Marketing

Liegt vor, wenn ein Unternehmen über den reinen Export hinaus tätig ist, insbesondere wenn es systematisch ausländische Märkte erschließt und bearbeitet sowie zumindest teilweise die Produktion und Managementaufgaben in andere Länder verlagert. Internationales Marketing setzt voraus, nachhaltig auf ausländischen Märkten tätig zu sein (planmäßig/strategisch/gezielt). I. Die Komplexität des internationalen Marketings zeigt sich in folgenden Bereichen: Fremde Kulturen, Mentalitäten, Sprachen und Geschäftsusancen Währungsprobleme Ökologische und soziale Gefälle Unterschiedliche Wirtschaftsordnungen und Grade der Marktöffnung und -abschottung Fremdartige politische Systeme und Rechtsordnungen Differenzierte Produktvoraussetzungen und Einsatzbedingungen Fremde Distributionsbedingungen Schwierige wirtschaftliche Infrastrukturen für die Vermarktung Unterschiedliche Wettbewerbskonstellationen. II. Strategische Entscheidungen: 1. Soll internationales Marketing betrieben werden? Die Strategie »mit welchem Produkt auf welche Märkte« ist eine langfristige Grundsatzentscheidung. 2. Erschließungsstrategie Die wichtigsten Formen der Erschließung ausländischer Märkte sind (-->Internationalisierungsstrategien): Indirekter Export (-->Außenhandel) Direkter Export Ausländische Vertriebsniederlassung Ausländische Produktionsstätte Lizenzvergabe Franchising (-->Franchise-Systeme) Management-Contracting -->Joint-Venture. 3. Marktauswahl Für die Marktauswahl sind Marktinformationen nötig. Die wichtigsten Kriterien für die Auswahl von Ländern sind: Politische Situation Infrastruktur Gesetzgebung Kaufkraft Wettbewerb -->Marktvolumen Eigene Absatzschätzung, Absatzmenge, Umsatz, Marktanteil Sitten, Gebräuche, Religion, Kultur Subventionen/Unterstützung Devisentransferfragen Handelsstrukturierung/Distribution Lohnniveau, Sozialabgaben Vorhandensein qualifizierter Arbeitskräfte Importbedingungen, Zölle, nichttarifäre Handelshemmnisse ROI-Gewinnrückfluss -->Medien, -->Werbemedien -->Marktforschung Klima, Wetter usw. Entfernung, Größe und Zutrittsmöglichkeiten des Landes Politische und wirtschaftliche Risiken. Eine Länderbewertung erfolgt durch ein Matrixschema und/oder ein Länderportfolio (-->Marktpotenzial – Marktzugang). 4. Organisationsformen Diese sind je nach Unternehmensgröße und Branche sehr unterschiedlich. In großen international tätigen Unternehmen erfolgt bereits auf einer hohen Organisationsstufe die Einteilung in Inland/Ausland. 5. Marketing-Strategien Die vier Instrumentengruppen können einheitlich oder unterschiedlich eingesetzt werden. Die wichtigsten Instrumental-Strategien bei der Kombination der Instrumente Leistung und Kommunikation sind: Gleiches Produkt/gleiche Kommunikation Gleiches Produkt/unterschiedliche Kommunikation Produkt und Kommunikation unterschiedlich Produktion oder Zukauf eines Produktes im Ausland, welches im Inland nicht vermarktet wird Einheitliche -->Kommunikationspolitik, aber unterschiedliche -->Produktgestaltung.