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Intra-Mediaselektion

Im Rahmen der -->Mediaplanung wird zunächst über den Einsatz von Werbeträgergruppen entschieden (-->Inter-Mediaselektion). Anschließend müssen innerhalb der ausgewählten Werbeträgergruppen die am besten geeigneten Medien bestimmt werden. Dieses Entscheidungsproblem wird als Intra-Mediaselektion oder Werbestreuplanung bezeichnet. Dabei geht es vor allem um die Erreichbarkeit der Zielgruppen. Die Zielgruppen eines Unternehmens sind in der Regel nicht mit den Nutzerschaften der einzelnen Werbeträger identisch. Die Aufgabe der Intra-Mediaselektion besteht darin, eine möglichst hohe -->Affinität zwischen den Zielgruppen des Unternehmens und den Nutzerschaften der Medien (z. B. Leserschaft, Seherschaft, Hörerschaft) zu erreichen, d. h. die Streuverluste zu minimieren. Bei der Erstellung eines Werbestreuplanes werden Kontaktmaßzahlen und Kontaktgewichte herangezogen, um die Eignung der einzelnen Medien zu beurteilen. Die Anwendung dieser Kriterien wird am Beispiel von Zeitschriften erläutert (vgl. Bruhn, 1997, S. 222–229): Kontaktmaßzahlen Eine wichtige Kontaktmaßzahl ist die Auflage der Medien, d. h. die Druck-, Vertriebs- oder Verkaufsauflage der einzelnen Publikums- und/oder Fachzeitschriften. Die Auflagen von Zeitschriften sind in der Regel kleiner als deren Reichweiten, weil sie von mehreren Personen gelesen werden. Die zentrale Kontaktmaßzahl für die Intra-Mediaselektion ist daher die -->Reichweite der Medien. Die Reichweite von Printmedien wird durch die Kennziffer Leser pro Ausgabe (LpA) ausgedrückt. Diese Ziffer gibt an, wie groß die durchschnittliche Leserzahl einer Ausgabe eines bestimmten Zeitschriftentitels ist. Werden mehrere aufeinander folgende Ausgaben einer Zeitschrift als Werbeträger eingesetzt, kann die Zahl der Leser variieren, weil es regelmäßige und gelegentliche Leser gibt. Dabei können zwei Extremfälle auftreten: Eine Zeitschrift hat immer die gleichen Leser. Bei zweimaliger Belegung bleibt die Reichweite konstant, während sich die Zahl der Kontakte pro Leser verdoppelt. Jede Ausgabe einer Zeitschrift erreicht andere Leser. Bei zweimaliger Insertion verdoppelt sich die Reichweite, während die Zahl der Kontakte pro Leser konstant bleibt. Der Reichweitenzuwachs infolge mehrmaliger Belegung wird als Kumulation bezeichnet. Die kumulierte Reichweite gibt an, wie viele Leser einer Zeitschrift bei mehrmaliger Insertion mindestens einmal erreicht werden. Die durchschnittliche Kontaktfrequenz ergibt sich, indem man die Gesamtzahl der Kontakte durch die kumulierte Reichweite dividiert. Werden mehrere Zeitschriften gleichzeitig als Werbeträger eingesetzt, können sich die Leserschaften überschneiden, wenn die Zielpersonen mehrere Titel lesen. Für die Auswahl zwischen Mediakombinationen muss die Erreichbarkeit der Zielgruppe durch die Netto-Reichweite vergleichbar gemacht werden. Die Netto-Reichweite gibt an, wie viel Personen von einer Mediakombination mindestens einmal erreicht werden. Die Netto-Reichweite einer Mediakombination ergibt sich dadurch, dass man von der Brutto-Reichweite die Überschneidungen subtrahiert. Als Brutto-Reichweite wird die Summe der einzelnen Reichweiten mehrerer Medien bezeichnet. Zur Ermittlung der Netto-Reichweite werden aus der Brutto-Reichweite die internen und externen Überschneidungen herausgerechnet. Interne Überschneidungen sind auf die Nutzung mehrerer Ausgaben einer Zeitschrift durch dieselben Personen (Dauernutzer) zurückzuführen. Externe Überschneidungen beruhen auf der Nutzung verschiedener Zeitschriften durch dieselben Personen (Mehrfachnutzer). Kontaktgewichte Aufgabe der Kontaktgewichte ist es, die Eignung von Medien im Hinblick auf die spezifischen -->Werbeziele und Zielgruppen des Unternehmens beurteilen zu können. Zu unterscheiden sind Personengewichte, Mediengewichte und Kontaktmengengewichte. Personengewichte geben die zielgruppenspezifische Bedeutung der Nutzerschaft eines Mediums an, wobei demografische, psychografische und andere Merkmale berücksichtigt werden. Mediengewichte geben Auskunft über die Qualität von Medien als Werbeträger. Kriterien für die Qualität einer Zeitschrift sind z. B. das redaktionelle Umfeld, das Image und die Leser-Blatt-Bindung. Kontaktmengengewichte drücken aus, wie oft die Zielpersonen kontaktiert werden sollen, um die angestrebten Werbewirkungen zu erreichen. Bei der Mediaplanung werden in der Praxis überwiegend Personengewichte verwendet. Verfahren der Werbestreuplanung Zu unterscheiden sind Rangreihenverfahren, Evaluierungs- und Optimierungsverfahren. Mit Hilfe von Rangreihenverfahren werden für einzelne Medien oder Mediakombinationen Rangziffern berechnet. Dazu werden meistens Netto-Reichweiten, -->Gross Rating Points und -->Tausenderpreise verwendet. Am häufigsten werden Tausenderpreise für die Bildung von Rangreihen benutzt. Der ungewichtete Tausenderpreis (T) einer Zeitschrift wird wie folgt ermittelt: Diese Kennzahl gibt an, wie viel Werbekosten notwendig sind, um 1.000 Leser der betreffenden Zeitschrift zu erreichen. Aussagefähiger ist der gewichtete Tausenderpreis. Er ergibt sich dadurch, dass man im Nenner der obigen Formel anstelle der Auflage die Reichweite einsetzt, d. h. die Zahl der durch das Medium erreichten Zielpersonen. Evaluierungsverfahren bewerten vorgegebene Werbestreupläne nach verschiedenen Kriterien, vor allem nach Reichweiten und Kontaktgewichten. Diesen Kriterien werden die Streukosten gegenübergestellt, um die beste Alternative auswählen zu können. Optimierungsverfahren erstellen Werbestreupläne im Hinblick auf eine Zielfunktion unter Berücksichtigung von Nebenbedingungen. Ein vorgegebenes Werbebudget soll so auf einzelne Medien verteilt werden, dass die Werbewirkung optimiert wird. Die Verfahren der Intra-Mediaselektion versuchen, möglichst objektive Werbestreupläne zu erstellen. Sie sind jedoch nicht in der Lage, das Problem der -->Kickbacks zu lösen. Schwarze Schafe unter den Werbeagenturen optimieren lieber ihr Rabattvolumen als die Mediapläne ihrer Kunden.
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