Zielgruppenanalyse
Zielgruppenanalyse
Bei der Zielgruppenanalyse geht es um die Untersuchung von Käufern im Allgemeinen und von Zielgruppen im Speziellen. Aus zwei unterschiedlichen Blickrichtungen kann die Untersuchung angesetzt werden:
1. Zielgruppen auswählen, Verhalten und/oder Einstellung erforschen.
Es wird das (Kauf-)Verhalten der vorher definierten Zielgruppe analysiert.
Fragestellung: Was kauft diese Zielgruppe und wie unterscheidet sie sich von anderen Zielgruppen?
Beispiel: Konzept- und Produkttest
Beim Konzept- und Produkttest wird vorher die Zielgruppe festgelegt. Danach werden die Auskunftspersonen ausgewählt, befragt oder beobachtet. Erst zum Schluss bei der Datenauswertung kommt es zur nachfolgenden Betrachtung.
2. Verhalten/Einstellung aufzeichnen, Zielgruppen bilden/zuordnen.
Zuerst wird das Verhalten bzw. die Einstellung erfasst, dann versucht man, daraus Zielgruppen zu bilden (z. B.: Heavy Buyer, einkaufsstättentreue Käufer) oder man versucht, das (Kauf-)Verhalten der Käufer den vorher definierten Zielgruppen zuzuordnen ( → GfK Roper Consumer Styles, Familien-Lebenswelten etc.).
Fragestellung: Ist mein Produkt im Markt anders positioniert als die Wettbewerbsprodukte? Wenn ja, gibt es auch eine eigene Zielgruppe?
Beispiel: Verbraucherpanel
Das Einkaufsverhalten bei bestimmten Warengruppen liegt vor. Aus diesem Datenpool ist es dann nachträglich möglich, das Kaufverhalten nach ausgewählten Merkmalen zu analysieren.
Beispiele für Zielgruppenanalysen aus dem Verbraucherpanel:
Käuferstrukturanalyse nach Alter, Einkommen, Beruf (demografische Segmentierung)
• Euro-Socio-Styles (psychologische Segmentierung)
First Choice Buyer (Kauf- und Verhaltenssegmentierung): Käufer mit der relativ höchsten Bedarfsdeckung über die analysierte Marke/Einkaufsstätte.